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案例|从助力到借力,融创华中如何顺势而为打好城市营销牌
发布者:admin 发布时间:2019/11/8 阅读:397

01 助力

 一部城市共造大片 


上面这部视频大家一定要先看一下,精彩不容错过,顺便还可以挑战210秒不眨眼。这部片子,国庆节前后在武汉刷出了圈。


剪辑手法前卫、新颖,聚焦了武汉历史、城市、人文、自然、生活等美好场景,还有近段时间频上热搜的两江灯光秀,这部城市大片呈现的是一个“江湖大城”的前世今生,对土生土长的武汉人来说,有非常多的共鸣点。我问过身边不少武汉的朋友看过之后的感受,他们一致的答案是(用武汉话):是那个事!这就是武汉!同样,我也问了很多非武汉的朋友,他们看完后的回答是:很想去武汉看看!


9月29日,十一国庆节前夕,上面这部城市大片《武汉造》一经发出就在武汉引发了空前的热度,很多武汉人的朋友圈都被这部片子刷屏、霸屏了,全城热议。当然,它的首发平台更牛X——武汉市人民政府新闻办公室官方信息发布平台“武汉发布”。什么概念?简而言之就是武汉市“官宣”。

 

武汉发布全网首发《武汉造》

 

在视频发布的随后一周,这部城市大片持续发酵,人民日报新闻客户端、“学习强国”复兴大武汉头条、三联生活周刊等全国性媒体及平台,以及长江日报、湖北经视、荆楚网、“武汉军运会”、“武汉大学”、“招商武汉”、“武汉自贸区”、武汉大学官方微博等武汉本地的官方媒体及平台,都第一时间转发了《武汉造》视频,并进行推荐,一周时间其全网流量已逾千万。《武汉造》俨然已成为了武汉的现象级传播事件。

 

 各大官方媒体及平台发布《武汉造》

 

如果说,近段时间的武汉是一个标准的“网红城市”,那这部《武汉造》可以算是它的“网红元素”之一;而另外一个重要元素,就是在《武汉造》视频里多次出现的内容——“武汉军运会”,全称“第七届世界军人运动会”。


很多人都知道奥运会,但对军运会可能还不太了解。武汉军运会是什么?新华社的原文评价是:规模最大,人数最多,影响最广——第七届世界军人运动会,是继北京奥运会以来中国承办的最重要的国际体育赛事之一。


一部《武汉造》,在国庆之前两天出街,时机很巧妙,内容更是不得了。


所以很多人都在问:这部片子是谁做的?答案是:“融创华中”。 这部210秒的城市共造大片,由融创华中区域公司独家策划出品。它是融创致敬武汉,献礼新中国成立70周年以及武汉军运会的城市共造大片;同时,也是融创华中在武汉的这场城市营销战役中的揭幕之作,很显然,首战告捷。


很多人可能又要问:融创为什么要做这么一部城市大片?融创华中的答案是:“他要助力城市,做“城市价值共同体”。


10月16日,在十一国庆之后、武汉军运会(第七届世界军人运动会)之前,“2019融创华中武汉城市共造者大会”启动,大会上,融创华中区域在一次性发布了武汉的15个新项目之后,正式提出了这一品牌价值观。


随着中国城市化的推进,开发商的城市能力升级,以及两者之间的化学作用,房地产品牌也正在走出具有特色的道路。“从拿地开发到赋能城市,从产品主义到城市贡献”,从房子的建设者进而到生活的经营者,融创未来还将有何种身份的变化?从《武汉造》城市大片,到“武汉共造者大会”,我想,这场融创华中的城市营销案例,提供了一个值得借鉴的答案。

02 时机 有一个时代,武汉正在伟大 

从曾经的“一线贯通、两江交汇、三镇雄峙”,到如今打造国家中心城市、世界亮点城市,武汉拥有辉煌的过去、复兴的当下,正迎来更好的时代。今年不仅是新中国成立七十周年,武汉又将迎来世界军人运动会,武汉城市地位迎来历史性升格,可以说,这个10月,是武汉的高光时刻。


而融创华中区域深耕武汉四年,以住宅开发为基础,积极拓展商业商办综合体、文化旅游城、科创产业园、特色小镇以及历史遗迹保护等多元业务领域,已完成了多元产业布局的转型,准备好了以全新的品牌形象致敬武汉这座城市。

 

2019融创华中武汉共造者大会朋友圈宣传小视频

 

因此,融创华中选择在一个具有重大历史意义的时间——2019年10月16日——70周年国庆后、世界军运会举办前夕,选址象征“知音文化”渊源的武汉琴台大剧院,以一场“江湖共知音 2019融创华中武汉共造者大会”,宣告了融创华中作为“城市价值共同体”的能级升阶,开启了更广域的布局和品牌全维度升级。
一切都刚刚好!


03 你好共同体 与城市共造未来 


天生江湖气魄,自在人间烟火。大江大湖,塑造了武汉的天生江湖豪情,以水为媒,江湖气魄又融入武汉的生活日常。武汉是一座江湖之城,也是知音之城,“2019融创华中武汉共造者大会”的举办地武汉琴台大剧院就是知音文化的发源之地。这次大会的主题“江湖共知音”,即是融创对过去的致敬,也是对城市未来的期盼,融创期待与武汉以知音相融的姿态,开启一次城市角色的全新探索。知音相融,美好共造。

 

2019融创华中武汉共造者大会举行地 武汉琴台大剧院

 

大会上,融创一次性在武汉发布了15个新项目,其中就包括融创武汉的三大城市脊梁作品——融创中心·武汉壹号院(新品)、融创武汉1890、融创一江源,至此,融创在武汉的项目数量已达到24个;同时,随着融创在武汉三镇核心区域的布局完成,以及不断朝着多业态、多维度的方向发展,融创也正在以更全面的姿态拥抱武汉,以更务实的态度支持武汉。

 

融创中心·武汉壹号院(新品)、融创武汉1890、融创一江源发布


我认为,这是融创展示的一种与城市“共造”的姿态与魄力,共同创造城市未来的更多可能,融创也正在与武汉成为“价值共同体”。所以在这个时候,《武汉造》应运而生,融创华中也通过这个大片把这种与城市的连接无限放大,并加深每个人的印象。


所以说,尽管当天有1200余人共赴大会,现场座无虚席,甚至在业内一票难求,还使用了极具未来感、科技感和工业感的灯光和舞美技术(曲面主屏、机械臂小屏、天幕屏等),全场80多分钟干货满满......但这又不仅仅是一场华丽、震撼的开发商品牌发布会,它还是一场武汉城市共造者的盛会在这些表层之下,不难发现融创华中机具前瞻性的品牌战略和实施部署,这是内里核心。

04 江湖知音 24子共造大武汉 
在发布会的前宣阶段,融创华中通过“正逢伟大时代、恰是知音相承、城市共造者”的系列倒计时微信创意海报,紧扣共造者大会的举办时间、地点与参与者身份,也契合了《武汉造》片头的武汉话倒计时,再度引发全城对大会的期待之心。

 

2019融创华中武汉共造者大会朋友圈倒计时海报


10月16日,共造者大会如期举行,并以《武汉造》视频开场。在现场的武汉朋友告诉我,虽然已经在各种渠道看过无数遍这部城市大片,但是第一次在这种剧院级的大屏上看,还是再一次被震撼到了。

 

2019融创华中武汉共造者大会主画面


“每一个人都是城市共造者”,这是2019融创华中武汉共造者大会上令人记忆犹新的一句话。如何为城市共造?融创华中需要一次从实力到能力的晋升。


在大会上,融创中国执行总裁兼华中区域总裁王迎佳先生首先阐述了融创华中的战略布局和发展成就——不仅是住宅,还积极拓展了商业商办综合体、文化旅游城、科创产业园、特色小镇以及历史遗迹保护等多元业务领域,完成了楼盘布局向多元产业布局的转型。这意味着,融创华中不仅仅聚焦于住宅,而是上升到城市单元建设的思考。

 

融创中国执行总裁兼华中区域总裁王迎佳先生发言


同时,随着“城市价值共同体”的提出,融创华中也找准了自身的发展战略。未来将会扮演更重要、更多元的角色,发挥强大的“五大城市能力”,充分参与到武汉的伟大复兴中。

 

五大城市能力未来,融创华中的开发布局、项目合作、产品研发将遵循三大维度:基于尊重城市文脉的空间营造、把握时代更新发展的产业升级、赋能多元生活体验的消费推动,以更全面的姿态、更务实的态度拥抱、支持武汉。

 

 

在新项目发布的环节,我们看到了极富有意义的发布形式:9位“城市共造者”集体登台亮相,他们均为项目一线的工作人员,也正契合了那句“每一个人都是城市共造者”。
在包括武汉三大城市脊梁作品、融创武地合作项目在内15个新项目发布后,融创武汉24子正式齐耀江城,也昭示着2019年“武汉进入融创时间”。 

05 归心知造 有一种态度,与城市共美好 


实力呈现之下,融创华中提出全新的品牌主张“归心知造”。武汉是“知音文化”发展之地,知是融创华中与城市相融的高度认知;所谓“知者善造”,造是武汉这座城市的精神内核,也是未来的发展引擎。融创华中将以城市知音的角色,秉承武汉造的精神,参与城市的伟大共造。

 

融创中国华中区域品牌官刘欣媛女士发言


大会上,融创中国华中区域品牌官刘欣媛女士呈现了融创华中4年来的经验总结,从全面的客户调研,到国际朋友圈,从社群1.0到社群2.0,融创华中始终将美好成为客户随时随地都能感受到的方方面面。

 

 归心知造知新、知美、知意


发布会的压轴部分,《“归心知造”全价值图谱》正式发布,涵盖“知新、知美、知意”三大价值体系。融创要做的是将城市的空间、产业、消费三者形成闭环,将共同体的价值观注入到自身的业务的发展战略中。

 

《“归心知造全价值图谱》

 

06 借力做好城市知音,讲好知音故事 


做好一场城市营销,宣传策略也是重中之重。显然,融创华中这次做的就很“教科书”。


在前期阶段,融创华中以城市共造大片《武汉造》主要助力武汉做城市营销,很巧妙的选择在9月29日,新中国成立70周年以及武汉军运会前夕这个节点,进行大片的首发,与武汉市政府的城市营销(灯光秀、城市宣传等)完美契合,并在国庆节期间持续发酵。 同时,首发平台的选择也很有意义——“武汉发布”,武汉市人民政府新闻办公室官方信息发布平台。这一系列借力操作,让城市营销的效果得到了最大化的增强,并很巧妙的与官方行为进行了连接和关联。

 

 

 

在武汉共造者大会之后,融创华中的发布会后宣节点,也同样精准、巧妙。10月18日,在“武汉军运会”开幕式当天,融创华中武汉共造者大会的新闻稿件整版刊登于湖北日报、长江日报两大党报,这也意味着,当天到武汉参加开幕式的各级领导均有很大概率看到融创华中这场盛会的总结与回顾。同时,人民日报、全国知名杂志《三联生活周刊》等全国性媒体也相继发声,为品牌和城市的美好相融再度着墨添彩。


除了媒体,融创华中与武汉城市同频发声,成为价值共同体的一系列城市品牌营销,也获得了学术界的关注。不仅《武汉造》大片被武汉大学官方微博所转载;10月25日,华中科技大学新闻与信息传播学院副教授鲍立泉也发表署名文章《武汉:网红城市进化论》,解读政府、企业、民间三者在城市品牌营销中的紧密关系,文章提到,“融创华中此次的营销策划可以说是武汉近几年来城市品牌营销较为成功的代表案例之一,它采用线上《武汉造》视频、线下共造者大会相结合的方式,既点亮了武汉这座城市特有的个性特征,又契合了大众对'网红城市'的心理期许。展现了武汉的城市美好,助力武汉品牌价值的迅速提升。


借此,融创华中想表达的是,让品牌盛事与城市国际盛事同频发声,品牌与城市共造,为城市助力,伟大武汉喝彩。

 

 

总结 从助力到借力,时机的选择非常关键也非常大胆,最终结果证明取得了非常好的效果,也是一场难以模仿的城市营销案例。

 


 


 
 

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