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知乎营销:让知识点亮科技
发布者:admin 发布时间:2019/11/8 阅读:453

 

在刚刚结束的金投赏国际创意节上,来自知乎与谷歌合作的案例「AI触手可及」斩获内容营销组金奖。


作为专业、有趣、多元的问答社区, 知乎天然拥有在科技领域的知识讨论氛围。无论是充满神秘感的AI领域,还是大众关注的实用科技领域,亦或是对科技感内核的跨界与互动,知乎也始终在与品牌进行着共创与探索。


例如,同样是AI课题,知乎同优必选之间便擦出了跨界公益的不一样的火花;还有,人人皆知晓的5G,知乎版解读不仅精准同时充满趣味;再者,科技真的是极客专属标签? 针对这一系列问题,知乎营销为我们讲述了几个与众不同的品牌故事。


 

挖掘科技的温度感:陪伴


作为全民知识类科普平台的知乎,聚集了大量用户关注着各类的热门或冷门话题,就在众多话题当中,优必选与知乎共同关注到了一个令大众为之动容的特殊群体——留守儿童。优必选作为AI科技公司,一直致力于将AI进行更有价值的落地应用,为社会贡献自己的企业责任,而知乎便为其在众多线上内容中迅速找到了营销切入点。


通过大量知乎用户贡献的真实内容发现,留守儿童最为缺失的其实是精神上的温暖陪伴,他们也许并不缺乏物质条件,但长期与父母的分离,令这样一个群体逐渐丧失了对温度的感知。基于此,知乎为优必选设定了“以AI相伴”的营销概念,让AI化为有形陪伴,给予留守儿童以健康、积极与有价值的人文关怀。

 

 

因此,知乎从线上积累的优质内容中精选六本图书,借助李锐的名人效应发起在线朗读接力,迅速发酵讨论热度,发动大众的力量共同关注留守儿童群体,用知识传递关爱,由优必选的AI科技机器人承载图书内容,送至孩子们手中,让机器人装载着来自社会的温暖,陪伴留守儿童们长大。活动期间,知乎发放了1万张读书卡,形成了万人接力的公益效应,而优必选在站内的热度激增,一跃成为公益话题下的Top 2。


知乎利用其天然内容平台的优势,拥有来自全民贡献的真实洞察,更是依托其高质量高知识含量的内容属性,精准地为AI科技企业优必选制定出了得以一并实现社会价值、品牌价值和公益价值的解决方案。

 

 

品牌与用户之间的距离,就差个“科普”


科技类品牌或产品经常面临的最大问题便是需要对用户的认知和使用习惯培养进行长期投资。我们花了很长时间从诺基亚手机适应了iPhone的iOS系统,又从实体销售环境慢慢学会并养成了线上消费习惯。而这些行为的养成,很多品牌都需在前期投入大量的金钱和精力,才能在推动人类科技进步的同时赢得品牌发展机遇。


如今我们正好又站在了一个全新时代的开篇之地,5G时代已然拉开序幕。不过相信很多人都有一个共同的感觉,5G,是个很快的概念,但似乎谁也说不明白它到底是什么,它到底会怎样影响我们的生活。


vivo旗下的全新子品牌iQOO旨在引领5G时代的手机风潮,iQOO Pro作为首批搭载5G通信的手机,赢得了公众的关注却也遭遇了实际的挑战:如何让公众正确认知5G,消除对5G手机的疑虑?


有时候,品牌和用户之间,真的就只差一个“科普”,消除壁垒,打通认知。但科普难却难在了其本身的认知门槛过高上。

 

所以,知乎选择用轻松有趣的故事来讲好这一段有关5G的传奇。知乎第一大当家IP刘看山,发起了有关5G的话题,并由知乎平台的专业KOL和品牌一同解读与探讨,先行给出正确的5G认知。刘看山以科普视频及科普专题的形式,将高处不胜寒的科技知识变成易于理解和传播的《人类5G指南》,为iQOO打下了深厚的内容沉淀基础。


将认知普及后,知乎又为iQOO打造了线下体验营销,将线上与线下贯通,将知识化为真实的实景体验,从而给予用户完整的心智影响。

 

 

科普对于科技品牌来说势在必行,但科普也要讲求方式,比如刘看山,趣味科普第一男神,就值得大家一试。


来自科技的浪漫与时尚


如果说知乎能为科技类品牌提供深至DNA层级上的契合度,那么知乎更可以赋予品牌本身以更多的科技感和未来感。彪马与知乎就一起打造了一场浪漫的星际旅行,携手商业航天公司天仪研究院,将属于科技的浪漫与时尚一并带到了浩瀚宇宙。


2019知乎天文年给灵感源于星云的彪马RS 9.8系列鞋款提供了一次与常规运动时尚品牌新品上市全然不同的营销机会。为凸显RS 9.8系列所主张的“生•无可限”的突破精神,知乎在登月五十周年之际,将人类突破重力驶向宇宙的伟大航行史与其相结合,在普及人类太空探索史的过程中,让人类迈出第一步的伟大精神与彪马所主张的“生•无可限”的主张产生强关联,给予品牌精神不一样的浪漫科技解读。更是创新地启动了一次与RS 9.8一同飞往浩渺星辰的互动活动,让粉丝之名与RS 9.8一起存储&涂装卫星,经由天仪研究院的卫星发射,将这一时刻永远刻印在灿烂星河之中。

 

知乎从线上的科普视频、专家背书、趣味H5、创意海报等形式到线下的卫星存储和涂装互动,实战演绎了一次什么是科技的浪漫与时尚,谁说极客与浪漫无缘,经由知识淬炼出的才是最浪漫的情话。


由此可见,针对科技营销所特有的行业属性和传播挑战,知乎也从最初的专业知识内容平台的角色,到具备聚集顶尖知识影响力KOL的能力,发展至当下,知乎也已在科技领域的实践出了自己的独特营销之道。


  高认知成本转化利器


很多品牌想要与知乎合作的初衷往往都起始于知乎强大的“科普”能力,而科普力确实是知乎作为一个专业的知识类内容平台的独特优势。但知乎在同品牌合作的过程中,也慢慢地进化和提炼出了在科普力之上的另外一种能力——降低品牌的高认知门槛。


具备认知门槛,是科技类品牌面对的共同问题。大众对科技相关话题,要么处于认知不足的阶段,要么就是存在着疑惑和误解。因此,知乎一能为品牌定制化的梳理认知挑战症结,并对症下药,针对不同的品牌认知问题制定不同的传播策略;二则是,知乎本身的背书力,将众多知名KOL的高质量内容加以提炼,从而为品牌认知传播打下基础。


诸如“AI触手可及”与iQOO进行的5G知识普及,都是知乎利用其强大的高认知转化能力,将知识转化为感知,大大降低了认知门槛,真正帮助品牌实现了认知转化。


 自然破圈,自带“网红”传播效应


相比于其他平台,知乎平台上的KOL的专业能力决定了他们都在自己的行业圈层内处于无可替代的位置。他们本身在平台上的传播内容,将自然延伸到他们所处的行业领域,并进行二次破圈传播,让品牌营销收获专业自媒体传播效应。


 品牌建设的内容积淀首选平台


内容沉淀和PGC/UGC持续不断的更新,是一个品牌的品牌价值中不可或缺的部分,只有不断地有声量、有讨论才能赋予品牌更强大的数字化生命力。但对于科技类品牌来说,在哪个平台进行积累,在哪个平台持续耕耘都要比一般的品牌更为慎重也更具难度。知乎平台本身的强大背书力和公信力,加上高黏性的KOL群体,可以为品牌准确有效的提炼精华内容,并在此基础上激发讨论的持续产生,源源不断的为品牌注入活力,稳固品牌发展的内容舆论基础。


  产品矩阵多元,打造内容X空间X时间的叠加效应


知乎发展至今,已形成了各种不同的产品媒体矩阵,从最初我们都熟知的知乎圆桌,到现在的知乎小程序,知乎自身的体系已经完成了从站内到站外的完整传播通路。因此,知乎可以为品牌提供合理的媒介策划布局,从内容投放时间、时长到内容霸屏玩法,亦或者是扩展至双微的社交媒体全网联动,知乎可以从时间、空间和内容上为品牌传播打造立体的叠加效应。由此,知乎上的内容沉淀和提炼积累,可以在全网范围内进行无缝破壁。例如谷歌,便是借由破壁传播,让AI的讨论于全网发酵。


除此以外,知乎也在知识与科技的跨界玩法上不断寻求创新尝试,像为彪马打造的星际之旅便是典型案例。知乎也希望通过与用户的深入互动,探索科技所带给我们生活的更深层意义和价值,这其实也是在践行一句话——让科技发光,温暖我们每一个人。

 

 

 

 

 
 

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